【數碼營銷策略】以CRM解構Buyer’s Black Box，由數據帶動insight
CRM（Customer Relationship Management/客戶關係管理系統）不止儲起客戶資料。CRM可以替你了解客戶，讓公司可以用所得的data擬定更有針對性的市場計劃，從而提升轉換率（conversion）、銷量（sales）以至顧客忠誠度（customer loyalty）。
文章重點
- CRM不止是客戶資料database
- CRM幫助公司獲得數據，解構Buyer’s Black Box
- 獲得數據後才能擬定data-driven的營銷策略
- CRM可以帶來個人化、自動化的顧客體驗，從而提升銷售額及客戶忠誠度
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甚麼是CRM（Customer Relationship Management）？
- CRM並非大公司才會使用的系統，九成以上超過11位員工的中小企有使用CRM系統
- CRM能有系統地搜集數碼足跡（digital footprint），獲得有用數據
- 以CRM所得數據可以為企業擬定互動、個人化的客戶旅程（customer journey）
- CRM為營銷人員（marketers）、銷售員（sales）以至客戶服務員（customer support）不可或缺的工具
Black Box
Marketer 每日都面對不同難題，例如：
- 你登了廣告，觸及（reach）到讀者，但轉換率（conversion）很低
- 今個月網店突然流量（traffic）大增，但不知道流量來源和渠道
- 你用了幾位關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），得到大眾注意，但你不知道哪位KOL吸引到哪組受眾
說到底就是對客戶不夠了解，在銷售與客戶之間有部分未夠清晰，需要猜著猜著前行，這就稱為「黑盒」（Black Box）。
著名Marketing教授Philip Kotler曾提出The Stimulus-Response Model，營銷策略及環境等外在因素（Stimulus）會先走入消費者意識，結合客戶特徵、購買行為，至會得出決策過程同最後的客戶反應（Response），亦即是客戶購買決定。
「你與客戶之間的距離，可能就是這個 Blackbox。」
影響消費者的外在因素方面，我們可以透過簡單的市場研究（research）以及自己營銷策略（marketing strategy）去理解，甚至控制，但中間的black box就是很多marketer與企業嘅未知的領域，以至無法控制最後客戶反應（response），未能令客戶購買。
收集數碼足跡（Digital Footprint），由data到insight
市面上有很多方法與工具可以將你的unknown變成known。你可以透過你自己的網絡平台，例如網站（website）、網店（e-shop）以至社交媒體（social media），收集訪客及客戶的數碼足跡（Digital Footprint）﹐即是我們於互聯網進行活動時留低的數據。
但在數據汪洋之中，哪些才是有意義的數據？你就可以由客戶旅程開始思考，將你所得數據由數量最多的開始分類，找出有用的啟示。
資訊（Data）
訪客來源到訪過的頁面行動例如：
社交媒體（Social Media）、自然網絡搜尋（Organic Search）、網路引擎廣告（Search Engine Marketing）例如：
公司主頁面、某類型產品頁面、門市列表例如：
沒有行動就離開、有否加入購物車或者加我的最愛？最後有否完成購買？找出有用的數據反映訪客於頁面上的行為訪客決定與上一步有何關係例如：
哪些channel成本效益最高？
甚麼channel可以吸引甚麼客人？例如：
哪個page停留得最長？
客人一般購買產品需時多長？例如：
甚麼product多人查詢，但少人購買呢？
從以上圖表，你可以學到如何將Data轉化為actionable insights。
CRM應用例子
講到數碼足跡，怎可以不提CRM呢？作為企業，於顧客週期（Customer Lifecycle）之中，已經有無數個可以獲得數據的機會。
「CRM幫你將抽象的目標，轉化做實際步驟。」
顧客週期（Customer Lifecycle）涉及營銷（marketing）、銷售（sales）以至客戶服務（customer support），由推廣同獲取客戶開始，最理想當然就是一步一步提升度顧客忠誠度。
客戶關係管理模式（CRM Process）對應看似抽象的循環（cycle），以五個實際階段，去達到上述目標。可以看看以下例子：
目標CRM 應用例子提高品牌知名度Generate brand awareness瞭解目標顧客群特徵與喜好，將顧客分類（segmentation），方便進行更深入營銷階段。按數據進行A/B testing，更有效地決定高效策略。接觸潛在客戶Acquire leads向顧客發送優惠訊息，或於網站設計訂閱按鈕（subscribe button），以獲得其聯絡資料，同時可以紀錄網站的活動數據，並將以上數據同個人資料配對。將目標客戶轉化成顧客Convert leads into customers按顧客組別發送個人化（personalization）銷售優惠。
例子：某組客人習慣將商品放落購物車（cart）7日後才完成購買，當你以系統set好這個組別後，下次當這群客人加入購物車後的第4日，你可以發送優惠碼（promotion code）或提示，提升購買意慾。提供優質客戶服務Provide superior customer service了解顧客與做好顧客關係也可以很簡單。例如於顧客生日時送出小禮物，按系統上訂單顧客資料，快速為他們解決問題。CRM數據可以幫助你更準確發送資訊，拉近品牌與顧客的距離。進一步銷售Drive upsells擁有CRM系統時，upsell 就更為容易。按相類似購買商品等項目將顧客分類，再透過不同接觸點（touchpoints）推送針對性推廣訊息，同時你可以選擇引入積分系統，適時獎勵顧客，或者根據忠誠度將顧客分級，為顧客提供動力繼續消費，慢慢形成一個屬於你的會員經濟。
有了CRM，顧客整個購買過程會更個人化（personalized），與客人的互動（engagement）都會隨之提高，除了可以提高購買機率，亦是令顧客更忠誠的重要一環。
以CRM自動化整個過程
CRM可以自動化以上收集數據、整理分析及圖象化的過程，更可以按需要制定自動化系統回應客戶需要及作進一步個人化銷售，減少企業所需的資源。
由收集聯絡資訊（contact）開始，CRM 就可以讓系統設定，只要顧客達成某些條件後，自動以電郵（email）、訊息（messenger）等等發送優惠與其他資訊。即使未有聯絡資訊，你都可以從網站制定自動化（automation），透過追蹤cookies以追蹤客人於網站上的session，於適合時間彈出（pop up）提示，加強客人購買意欲。
Automation與CRM系統相輔相成，下次再深入講解有關automation與CRM的應用。
上述只是CRM於客戶管理的基本部分，每個企業都有自己需要，一個度身訂造的CRM系統就可以解構你目標客戶群的Black Box，助你了解客戶，更有效益提升生意額。JuicySuite 為你提供CRM服務，由客制化會員app、wallet pass，到segmentation、分析圖表都一應俱全，JuicySuite 更有個人化CRM系統服務，針對你需要提供更多CRM功能，成為你業務發展的最佳伙伴。立即與JuicySuite 聯絡，發展CRM 和營銷策略吧！
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